據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.8%；累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入9509.0億元，同比增長(zhǎng)9.1%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2491.5億元，同比增長(zhǎng)27.4%。酒類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)量總體穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)值持續(xù)升級(jí)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者不僅能線上買(mǎi)到需要的酒品，還可以享受更多的服務(wù)與優(yōu)惠，線上酒消費(fèi)逐年成為越來(lái)越普適的購(gòu)酒方式。

2023年全國(guó)春季糖酒會(huì)期間，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《2023線上酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告），對(duì)線上酒類(lèi)發(fā)展進(jìn)行深入解析。報(bào)告顯示，2018年-2022年線上酒類(lèi)總體保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復(fù)合年均增長(zhǎng)分別超50%、40%、25%，獲得更高速的增長(zhǎng)。消費(fèi)升級(jí)和飲酒習(xí)慣的變化讓人均消費(fèi)金額的提升幅度明顯高于人均購(gòu)酒件數(shù)，說(shuō)明越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注高品質(zhì)的酒類(lèi)產(chǎn)品。分析認(rèn)為，2023年隨著酒消費(fèi)場(chǎng)景的多元化發(fā)展，消費(fèi)需求也將進(jìn)一步回升與提升。

【資料圖】

白酒連續(xù)四年線上酒類(lèi)占比超60% 葡萄酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值受關(guān)注

隨著今年商務(wù)與社交活動(dòng)增加，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景也將得到恢復(fù)與擴(kuò)充，相信在多種促消費(fèi)舉措的助力下，白酒消費(fèi)需求將進(jìn)一步拉升。報(bào)告顯示，在線上酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，白酒的消費(fèi)金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費(fèi)金額持續(xù)提升，2022年受外部環(huán)境影響變化不大。在不同香型白酒消費(fèi)者的偏好度上，調(diào)研顯示超半數(shù)消費(fèi)者選擇了醬香型；而在白酒度數(shù)的選擇上，則呈現(xiàn)度數(shù)越高越受歡迎的趨勢(shì)。在白酒消費(fèi)場(chǎng)景的調(diào)研中，家庭/朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)/婚宴、紀(jì)念日等場(chǎng)景下消費(fèi)者流露出更高的購(gòu)酒意愿。

葡萄酒則呈現(xiàn)出“產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，寧夏葡萄酒獲高關(guān)注”的趨勢(shì)特征。報(bào)告顯示，2020年以來(lái)葡萄酒整體的購(gòu)物用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)較為平穩(wěn)。同時(shí)，以寧夏產(chǎn)區(qū)為代表的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，并得到消費(fèi)者認(rèn)同，2022年寧夏葡萄酒相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)物用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超170%。在葡萄酒類(lèi)型偏好上，調(diào)研顯示超半數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇半甜型葡萄酒，其次為半干型。另從產(chǎn)地喜好度來(lái)看，“無(wú)產(chǎn)地偏好”占比最高，其次為“歐洲產(chǎn)”和“國(guó)產(chǎn)”。

啤酒方面，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)上啤酒企業(yè)產(chǎn)量3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%。銷(xiāo)售收入1751.1億元，同比增長(zhǎng)10.1%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)225.5億元，同比增長(zhǎng)20.2%；從數(shù)據(jù)上看，啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤(rùn)的全面增長(zhǎng)。在消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的偏好上，報(bào)告顯示，選擇“無(wú)品牌偏好，價(jià)格合適就會(huì)選購(gòu)”的消費(fèi)者占比達(dá)47.1%，同時(shí)偏好國(guó)產(chǎn)啤酒消費(fèi)者占比高于進(jìn)口啤酒。在對(duì)啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，“精釀”提及率達(dá)59.6%，其次“純生”、“果味”和“原漿”。另在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景意愿上，“聚會(huì)聚餐”的提及率高達(dá)76.5%，有趣的是“啤酒自飲”場(chǎng)景的提及率也達(dá)43.7%，同樣高于其他酒類(lèi)。

高端酒市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定 近五成消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單

報(bào)告顯示，消費(fèi)者選購(gòu)酒產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮因素中，超八成用戶(hù)選擇“口味口感”，說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)依然是消費(fèi)者首要關(guān)注因素；有六成左右消費(fèi)者會(huì)關(guān)注“產(chǎn)品價(jià)格”與“品牌”。同時(shí)在對(duì)于是否愿意為高品質(zhì)的酒付出更高的價(jià)格問(wèn)題上，持積極態(tài)度的消費(fèi)者與持中立態(tài)度的消費(fèi)者占比接近，而持消極態(tài)度的消費(fèi)者占比很低，說(shuō)明大部分消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，追求“喝好一點(diǎn)”。

通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品搜索與銷(xiāo)售綜合情況來(lái)看，今年一季度，高端線產(chǎn)品關(guān)注度是平價(jià)線產(chǎn)品的16倍；平價(jià)線產(chǎn)品關(guān)注度同比提升155%，增速高于高端線。隨著今年社交活動(dòng)的增加，年輕人正在成長(zhǎng)為高端線產(chǎn)品的主力增長(zhǎng)人群，反之，36歲及以上成熟消費(fèi)者在平價(jià)線產(chǎn)品上釋放了較大潛力。

自飲需求構(gòu)建新場(chǎng)景“微醺經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫

除傳統(tǒng)的社交活動(dòng)酒消費(fèi)場(chǎng)景外，居家自飲與日常配餐飲用等場(chǎng)景需求也十分明顯，值得關(guān)注的是，18-35歲年輕人在這兩個(gè)場(chǎng)景的需求上要更高，選擇比例分別達(dá)到60.2%和45.2%；從飲酒頻次上來(lái)看，年輕人群一周2次以上的比例達(dá)69.6%，高出均值28.3%。在自飲場(chǎng)景下，消費(fèi)者談及飲酒原因時(shí)，超八成受訪者選擇“產(chǎn)生愉悅感、放松心情”，“促進(jìn)或改善睡眠”與“緩解疲勞”的選擇比例也都在三成以上。

通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品搜索與銷(xiāo)售綜合情況來(lái)看，2022年，高度洋酒相關(guān)酒產(chǎn)品（威士忌、白蘭地、伏特加等）的關(guān)注度是果酒產(chǎn)品的2.4倍；而果酒產(chǎn)品的關(guān)注度增速較快，同比增長(zhǎng)超150%。人群消費(fèi)特征上，男性消費(fèi)者更偏好選購(gòu)高度洋酒，女性消費(fèi)者則更青睞果酒；年齡分布上，26-45歲主力家庭消費(fèi)人群更傾向選購(gòu)果酒，而年輕人及年齡稍長(zhǎng)的人群則更加偏好高度洋酒。總體來(lái)看，年輕女性成為帶動(dòng)“微醺文化圈”的主力人群。

經(jīng)典款產(chǎn)品關(guān)注度高 近七成消費(fèi)者樂(lè)于嘗鮮

酒消費(fèi)需求的多元化在口味的選擇上得到充分體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品搜索與銷(xiāo)售綜合情況來(lái)看，2022一季度經(jīng)典款的關(guān)注度是果味款的6.2倍，2023縮小為5.3倍，更多果味的酒產(chǎn)品走入大眾消費(fèi)中。從關(guān)注度分布占比來(lái)看，經(jīng)典款主要集中在白酒與啤酒兩大酒類(lèi)且用戶(hù)的忠誠(chéng)度較高，而果味酒的覆蓋則更加多樣化，更易吸引愛(ài)嘗鮮的消費(fèi)者。

報(bào)告還顯示，近七成受訪者對(duì)新口味與品牌的態(tài)度積極，表示“愿意多嘗試不同的酒”，超兩成受訪者持中立態(tài)度。調(diào)研中，在口感口味的選擇上有近七成受訪者選擇了果味，同時(shí)選擇了經(jīng)典/濃醇口味的受訪者占比則超過(guò)了四成。

隨著線上酒類(lèi)的品牌數(shù)與商品種類(lèi)不斷豐富擴(kuò)充，消費(fèi)者也有了更加多樣化的產(chǎn)品選擇。報(bào)告顯示，2022年線上酒類(lèi)品牌數(shù)達(dá)2018年的1.5倍，商品種類(lèi)達(dá)2018年的2倍。誠(chéng)然，京東在助力合作伙伴持續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，也更加注重為消費(fèi)者帶來(lái)更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，配送速度快、品質(zhì)保障、口感俱佳、品牌信賴(lài)、外包裝完好等更是成為了被高頻提及的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞。

報(bào)告分析認(rèn)為，線上酒類(lèi)規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并通過(guò)全場(chǎng)景業(yè)務(wù)在更多渠道完成消費(fèi)者觸達(dá)，以進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者多元場(chǎng)景的飲酒需求，持續(xù)活躍細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，京東將持續(xù)助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)、提升酒類(lèi)流通效率，助力產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。