截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。隨著越來越多人聚集于此，各大手機(jī)廠商紛紛加大在抖音電商的投入，并選擇在大促這類重要的營銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布新品，而抖音電商也正在向手機(jī)、電腦等3C數(shù)碼賽道加速滲透，為品牌主提供IP聲量和資源扶持。
今年618，榮耀在抖音電商迎來開門紅。該品牌旗下有集2億像素寫真相機(jī)、5000mAh輕薄長續(xù)航于一身的榮耀90系列。進(jìn)入年中，榮耀如何在618好物節(jié)占據(jù)賽道內(nèi)關(guān)鍵位置？手機(jī)作為典型的標(biāo)品品類，與其他行業(yè)相比有哪些不一樣的電商打法？帶著這些疑問，我們采訪了榮耀中國區(qū)副總裁、電商部部長關(guān)海濤。
看重用戶沉淀，布局抖音電商是長期主義
(資料圖片)
早在2021年，榮耀就正式參與到了抖音電商的618大促中。當(dāng)時(shí)，抖音電商緊密連接用戶、商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的生態(tài)初步形成，內(nèi)容與消費(fèi)場景的相互融合使其成為品牌新的增長引擎，服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、3C家電等垂直品類品牌踴躍入場。據(jù)關(guān)海濤回憶，榮耀屬于商家里“入駐較早的那一批”，如今回頭看，榮耀這三年可以說是“跟著平臺一同成長”。
關(guān)海濤表示，抖音電商最吸引品牌的地方，就在于抖音平臺龐大的用戶基礎(chǔ)和日活。而本質(zhì)來講，用戶的轉(zhuǎn)移，也決定了品牌方在生意的決策和鏈路上，也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
2021年，抖音電商提出了“興趣電商”概念，強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶興趣推薦內(nèi)容種草，隨后下單商品的線上購物全鏈路。其核心是通過個(gè)性化匹配，以短視頻或直播的形式呈現(xiàn)商品特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)貨找人。
順應(yīng)平臺概念的提出，關(guān)海濤和團(tuán)隊(duì)決定深耕內(nèi)容，并大膽選擇了一條有別于其他品牌的路：不依賴外部服務(wù)商，在抖音電商上搭建自己的內(nèi)容及直播團(tuán)隊(duì)，自己做內(nèi)容和直播，來跑通整個(gè)商業(yè)模型。
截至目前，榮耀在抖音電商的官方旗艦店已經(jīng)積累了約350萬粉絲，這個(gè)數(shù)字在兩年前是30萬。
“其實(shí)這個(gè)粉絲數(shù)字漲幅還是有意控制的結(jié)果，我們希望把他們培養(yǎng)成榮耀長期的、高活躍度的用戶。比起粉絲數(shù)量的擴(kuò)大，我們更在意的還是質(zhì)量的增長。”關(guān)海濤說。
在榮耀扎根抖音電商的過程中，抖音電商的生態(tài)也在持續(xù)發(fā)展變化。自抖音電商2022年將興趣電商升級為全域興趣電商階段，便大力投入貨架電商建設(shè)，在“貨找人”模式的基礎(chǔ)上，補(bǔ)足“人找貨”的主動(dòng)搜索模式，以滿足用戶全場景、全鏈路的購物需求。
在關(guān)海濤看來，抖音電商是一個(gè)需要長期耕耘的賽道，這也與榮耀本身所奉行的長期主義理念相吻合。榮耀不僅看重眼前的生意，更看重在這個(gè)平臺上中長期的用戶沉淀，以及更長遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)。
標(biāo)品品類是另一套邏輯，追求高端有質(zhì)量的增長
對于手機(jī)這類標(biāo)品行業(yè)而言，618依然是各大廠商的必爭之地。
所謂標(biāo)品行業(yè)，指的是具有統(tǒng)一市場標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，比如手機(jī)、家電等。和服裝鞋帽等非標(biāo)品相比，標(biāo)品的銷售受品牌認(rèn)可度及影響力、價(jià)格、購買渠道可信度等影響非常大，消費(fèi)者對購買標(biāo)品的決策效率、價(jià)格敏感度及品質(zhì)要求都比較高。這意味著，利用好618大促這類平臺優(yōu)惠和活動(dòng)力度大的節(jié)點(diǎn)，手機(jī)類標(biāo)品的銷量一般會(huì)有顯著提升。
此外，消費(fèi)環(huán)境和人們消費(fèi)理念的變遷也是影響商家行為的重要因素。多家國際咨詢機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告均指出，當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正逐漸轉(zhuǎn)向理性實(shí)用。處于中高端價(jià)格區(qū)間的大件標(biāo)品，無疑會(huì)被消費(fèi)者以更審慎的態(tài)度對待。
“所以我們判斷，大促可能是標(biāo)品在平臺的一個(gè)集中爆發(fā)點(diǎn)。標(biāo)品品類必須打好大促這一戰(zhàn)，可以說是畢其功于一役。”關(guān)海濤說。
在消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，真正贏得消費(fèi)者顯得越重要。關(guān)海濤表示，標(biāo)品生意從本質(zhì)上來講還是信任和口碑經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者往往基于對品牌和平臺的依賴做出購買決策。這對品牌和平臺來說都是挑戰(zhàn)——品牌需要調(diào)整戰(zhàn)略以獲得更忠實(shí)的客源，平臺也需要進(jìn)一步完善可信賴的基因。
隨著中國智能手機(jī)滲透率不斷提高、消費(fèi)者平均換機(jī)周期拉長，品牌忠誠度已經(jīng)成為手機(jī)廠商的重要資產(chǎn)，而高端化被視為提高品牌影響力、獲取用戶忠誠度的高效路徑。榮耀曾多次對外釋放向高端化進(jìn)軍的信號，在產(chǎn)品矩陣的排布上也有相應(yīng)動(dòng)作。比如今年相繼發(fā)布的Magic5和90系列，前者是榮耀的高端旗艦產(chǎn)品，后者則在拍照、屏幕及性能上實(shí)現(xiàn)了新突破，榮耀90系列是首次數(shù)字系列全系搭載2億像素寫真相機(jī)及零風(fēng)險(xiǎn)調(diào)光護(hù)眼屏，在同檔位的產(chǎn)品中能帶給消費(fèi)者更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
此次參與抖音電商618大促，榮耀同樣是瞄準(zhǔn)高端化方向，希望借平臺之力實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值的潛在用戶增長，并看重主打產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的真實(shí)反饋。
以榮耀90系列的售賣為例，關(guān)海濤表示，團(tuán)隊(duì)更關(guān)注的是新品在抖音電商能不能爆、是否能引來真實(shí)用戶的種草、討論和購買，以及是否會(huì)主動(dòng)搜索。而結(jié)果證明，榮耀此次確實(shí)在抖音電商交出了亮眼答卷。
手機(jī)品類的增長背后，是抖音電商平臺品類結(jié)構(gòu)的不斷完善。在今年2月舉辦的抖音電商消費(fèi)電子家居生活年度峰會(huì)上，抖音電商官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年同比2021年全年，家居家電、3C數(shù)碼的行業(yè)GMV同比增長134%，貨架場景GMV同比增長212%。這一成績背后，不難看出家居家電、3C數(shù)碼品類整體在抖音電商大盤中的重要性在提升。
可以預(yù)見，未來一定會(huì)有更多3C行業(yè)商家加大在這一平臺的投入力度。
更完整的生態(tài)，更確定的生意
在增長動(dòng)能普遍缺乏的背景下，尋求新的增長引擎、追逐更具確定性的收益，幾乎是當(dāng)下所有商家的訴求和共識。
今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯和副總裁木青表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比已經(jīng)達(dá)到30%。同時(shí)，抖音電商在“FACT+”的基礎(chǔ)上將方法論升級為“FACT+S”，對貨架場景做了更為落地的闡述。
“FACT+S”中的S，指的是搜索（search）、商城（shopping center）和店鋪（shop）。此次調(diào)整，意味著抖音電商向全域生態(tài)又邁了關(guān)鍵一步。
對于榮耀這類已經(jīng)在抖音電商平臺扎根的品牌而言，貨架場景的完善和深化意味著，抖音電商既有內(nèi)容場景，又有貨架場景，既是興趣電商，也是貨架電商。在這一更具綜合性的平臺，“品效協(xié)同”也變得更具落地性和可行性。
“有了貨架的加持，抖音電商能同時(shí)兼顧branding和sales兩個(gè)維度的沉淀，是相對完整的生意模型，也是抖音電商生態(tài)往更穩(wěn)健方向發(fā)展的關(guān)鍵。”關(guān)海濤說。
在實(shí)操層面，平臺策略的升級也對入駐品牌提出了新要求。挑戰(zhàn)在于，品牌也需要調(diào)整自身在抖音電商的投放和投入策略，兩手都要抓，兩手都要贏。但關(guān)海濤也指出，作為較為成熟的品牌方，此次升級對榮耀來說并不陌生，品牌完全可以將過去的貨架電商經(jīng)驗(yàn)和投放運(yùn)營團(tuán)隊(duì)復(fù)用到抖音電商新的貨架邏輯中，其中并不存在巨大的組織調(diào)整和學(xué)習(xí)成本。
從成本端來看，貨架場的深化也能降低品牌商一定的經(jīng)營成本。尤其是對客單價(jià)高、決策成本高、注重后端運(yùn)營和服務(wù)的標(biāo)品品牌而言，如果是通過短視頻或直播推薦獲取泛流量，這些用戶不太可能第一次觀看內(nèi)容就下單，但貨架和搜索流量往往更精準(zhǔn)，獲客和轉(zhuǎn)化的效率也更高。
“內(nèi)容場景對很多品牌來說都是一筆巨大的開銷，甚至是純投入，隨著貨架場景占比提高，內(nèi)容端的成本也會(huì)相對下降。本質(zhì)來講，抖音電商還是要為品牌解決生意確定性的問題。”關(guān)海濤說。
如今看來，內(nèi)容場景與貨架場景的融合已經(jīng)是大勢所趨，前者為品牌提供潛在用戶和新的增長點(diǎn)，后者則為品牌帶來更日常的經(jīng)營基地、更扎實(shí)的供應(yīng)鏈和更確定的自身業(yè)績。
展望未來，關(guān)海濤表示長期看好抖音電商的發(fā)展，同時(shí)表達(dá)了品牌對平臺的期望：
第一，從中長期來看，抖音電商要做好用戶產(chǎn)品體驗(yàn)和廣告商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡，維持平臺的健康發(fā)展；第二，幫助品牌方進(jìn)一步降低經(jīng)營成本；第三，做好貨架場景和內(nèi)容場景的平衡，在不丟掉自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上將貨架功能發(fā)揮得更好，兩者合力補(bǔ)好生態(tài)。
“得用戶者得天下，對品牌和抖音電商來說都是如此。”關(guān)海濤總結(jié)。
