本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 見習(xí)記者 周夢婷 北京報道
(資料圖)
當(dāng)全國化擴張疊加行業(yè)去庫存大勢，對于“徽酒一哥”古井貢酒來說，今年設(shè)定的200億營收目標(biāo)的實現(xiàn)勢必會經(jīng)歷一番市場熱戰(zhàn)。在5月23日舉行的業(yè)績發(fā)布會上，對于去年全國化的進(jìn)展，古井貢酒高層透露其在安徽省外營收占比已達(dá)40%。不過，值得關(guān)注的是，此前古井貢酒發(fā)布的去年年報數(shù)據(jù)也透露，截至去年年底其成品酒庫存漲幅95%達(dá)到3.83萬噸，在白酒擠壓式競爭加劇背景下，當(dāng)全國性名酒也開始加大促銷力度，古井貢酒今年能否取得令管理層認(rèn)可的成績？
闖關(guān)200億陣營
在5月23日舉行的古井貢酒2022年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，對于《華夏時報》記者關(guān)于全國化戰(zhàn)略及發(fā)力全國化主力產(chǎn)品的提問，古井貢酒常務(wù)副總經(jīng)理閆立軍回復(fù)表示，公司堅持 “全國化、次高端”戰(zhàn)略，以“三通工程”為操作指引，深化市場建設(shè)，聚焦蘇魯豫浙冀等市場，逐步向全國其他市場進(jìn)行輻射；主推產(chǎn)品線為古20、古16和古8。
作為中國老八大名酒企業(yè)，古井貢酒是中國第一家同時發(fā)行A、B股的白酒類上市公司，坐落于世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一的安徽省亳州市。今年以來，古井貢酒可謂“意氣風(fēng)發(fā)”，2023年一季度，古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入65.84億元，同比增加24.83%；實現(xiàn)凈利潤15.7億元，同比增加42.87%，為2023年開局起了個好頭。
與此同時，2022年，古井貢酒同樣收獲不菲，營業(yè)收入同比大增25.95%至167.13億元，凈利潤同比大增36.78%至31.43億元。按照古井貢酒規(guī)劃，2023年計劃實現(xiàn)營業(yè)收入201億元，較上年增長20.26%；計劃實現(xiàn)利潤總額60億元，較上年增長34.21%。
從頭部白酒陣營來看，除了茅五洋外，2022年營收超過200億元的還包括山西汾酒、瀘州老窖兩家上市酒企，以及習(xí)酒以及郎酒兩家非上市酒企。對于古井貢酒來說，想要在2023年實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要繼續(xù)保持去年以來的高增速。
從近五年來古井貢酒業(yè)績表現(xiàn)看，2018年至2022年，其營收增幅分別為24.65%、19.93%、-1.2%、28.93%、25.95%；凈利潤增幅分別為47.57%、23.73%、-11.58%、23.9%、36.78%。
談及對于2023年營收及利潤增長目標(biāo)是否過于樂觀，古井貢酒總經(jīng)理周慶伍在業(yè)績交流會上也坦誠表示：“公司2023年度經(jīng)營計劃為內(nèi)部控制指標(biāo)，能否實現(xiàn)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及公司運營能力等多種因素，存在不確定性。”
去庫存課題
2023年闖關(guān)200億元門檻的古井貢酒，與它的白酒同行一樣，都在面對去庫存壓力。白酒營銷專家肖竹青此前在與本報記者交流時曾表示：“白酒社會化庫存是個巨大的堰塞湖，2023年誰的庫存消化的快，誰的價格倒掛恢復(fù)的快，誰將在下個周期勝出。”他預(yù)判稱，下半年中秋節(jié)后有望成為酒業(yè)重回正軌發(fā)展的時間節(jié)點。
從古井貢酒年報來看，截至2022年末，除了黃鶴樓庫存小幅增長22.84%外，古井貢酒的兩大系列——年份原漿、古井貢酒，庫存量皆大幅增長，分別同比大增78.15%、197.43%。截至2022年末，公司成品酒庫存量為3.83萬噸，同比大增95%。在業(yè)績說明會上，古井貢酒對此解釋稱，截至2022年12月31日，公司白酒庫存量為3.83萬噸，主要是為2023年春節(jié)準(zhǔn)備庫存。
近日，《華夏時報》記者連續(xù)走訪古井貢酒在北京銷售門店觀察到，當(dāng)前古井貢酒正在推出優(yōu)惠促銷活動。以52度500ml的古20為例，官方電商零售價為899元/瓶，古井貢酒北京體驗中心工作人員介紹稱，團(tuán)購價可以拿到650元/瓶；而在京東及華致酒行等電商平臺上，記者也關(guān)注到，古20價格在領(lǐng)券優(yōu)惠后價格也在600元/瓶左右。
而在其他銷售店鋪，古井貢酒同樣推出根據(jù)不同購買數(shù)量贈送不同大禮的“宴席政策”。本報記者在走訪一家售賣古井貢酒產(chǎn)品的店鋪中獲悉，購買古16及以上產(chǎn)品3箱至5箱或者古8及以下產(chǎn)品5箱至10箱，贈送酒具一套及古井大壇酒一壇；購買古16及以上產(chǎn)品5箱以上或者古8及以下產(chǎn)品10箱以上，贈送酒具兩套和兩壇古井大壇酒等。
對于投資者關(guān)注的去庫存的具體計劃，周慶伍在5月23日也表示，公司通過設(shè)置安全庫存等方式，強化經(jīng)銷商庫存管理，狠抓消費者培育和開瓶動銷，深化渠道建設(shè)，目前庫存情況正常。
銷售費用率高企
對于“徽酒一哥”古井貢酒來說，近年來主要有兩大關(guān)鍵詞：全國化及次高端。
在5月23日的業(yè)績交流會上，對于投資者關(guān)于古井貢酒未來產(chǎn)品規(guī)劃的提問，副總經(jīng)理、董事會秘書、總會計師朱家峰稱，公司重點培育以古20為主的次高端產(chǎn)品，同時推出以年份原漿·年三十為代表的高端形象產(chǎn)品。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里對本報記者分析，古井貢酒不斷升級年份原漿系列，就是為了適應(yīng)消費升級、市場結(jié)構(gòu)化調(diào)整，再配合更多的廣宣，以期在次高端甚至高端市場謀求一席之地。
為推進(jìn)拓展全國市場，2016年4月，古井貢酒以8.16億元收購了湖北名酒黃鶴樓酒業(yè)51%股份，在此次業(yè)績會上，古井貢酒也表示，對于黃鶴樓酒業(yè)的戰(zhàn)略定位就是一手抓濃香提升，一手抓清香戰(zhàn)略突破，聚焦資源、聚焦湖北，實現(xiàn)市場快速突破。
從年報數(shù)據(jù)看，2022年，古井貢酒華中區(qū)域營收占比達(dá)到了85.89%。周慶伍透露，華中區(qū)域數(shù)據(jù)包含安徽銷售數(shù)據(jù)，目前公司省內(nèi)、省外結(jié)構(gòu)比為6：4。
歐陽千里對本報記者分析認(rèn)為，一直以來，多數(shù)酒企都將華東市場作為重中之重，自然也包括古井貢酒。伴隨著川酒、黔酒及蘇酒等產(chǎn)地的酒在華東發(fā)力，古井貢酒自然需要避其鋒芒，選擇競爭力相對弱的區(qū)域進(jìn)行突圍，從而實現(xiàn)更大的營收。但同時他也表示，“古井貢收購黃鶴樓之后，需要在戰(zhàn)略上做調(diào)整，從而實現(xiàn)在華中地區(qū)的突圍?！?/p>
全國化路上，為提高品牌知名度，古井貢酒已連續(xù)8年贊助春晚。這也導(dǎo)致該公司銷售費用率持續(xù)高漲不下，2022年，其銷售費用達(dá)到了46.68億元，同比增16.47%，占營收費用的比重達(dá)到了28%。從2022年白酒上市酒企數(shù)據(jù)來看，銷售費用率超過25%的酒企寥寥，除了古井貢酒外，老白干、水井坊、酒鬼酒這一數(shù)據(jù)分別為30.32%、27.37%、25.28%。
值得注意的是，在2020年、2021年古井貢酒銷售費用率皆達(dá)到了30%，對于2022年銷售費用率的下滑，閆立軍也在5月23日表示，主要是古井貢酒費用資源配置模式優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、費用投放結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高了費用投放的精準(zhǔn)性和有效性。
責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐
