過去幾年間，國內(nèi)電商行業(yè)逐漸告別了高速增長，整體增速回歸平穩(wěn)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，中國電商市場規(guī)模約為47.57萬億元人民幣，僅比前一年增長12.9%，直播電商行業(yè)增速同樣開始放緩。
面對這一重大變化，電商平臺自我變革的意愿強烈，動作也很大。
(資料圖片)
今年以來，阿里、京東等相繼啟動自上而下的人事調(diào)整和組織架構(gòu)變革，試圖重新激活增長引擎，力度之大為最近幾年來所罕見。
與此同時，平臺商家也在主動求變，希望在新的市場環(huán)境中，通過改進經(jīng)營方式，找到銷量增長、效率提升的新路徑。
過去幾年，幾乎所有商家都在重點布局直播電商業(yè)務(wù)。市場規(guī)模擴大的同時，行業(yè)競爭也在加劇，商家開始更重視流量轉(zhuǎn)化效率和投入產(chǎn)出比。
平臺則更關(guān)注商業(yè)生態(tài)的健康和穩(wěn)定發(fā)展，通過規(guī)則迭代、資源調(diào)配、生態(tài)調(diào)優(yōu)，讓經(jīng)營者可以更好地在平臺內(nèi)生存。
快手電商釋放了最新的信號。近日，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑在引力大會上表示，面向經(jīng)營者，快手電商提出了低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)三個經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)將對生態(tài)內(nèi)經(jīng)營者起到指引作用。此外，快手電商今年會重點通過川流計劃，讓達人分銷和品牌自播聯(lián)動，讓商家和達人一起把蛋糕做大、共同受益。
快手電商的基本思路是，以信任為核心，進一步釋放生態(tài)內(nèi)用戶價值，并讓商家和達人在更多場景下捕捉和滿足需求?！靶湃巍迸c“增量”，是快手電商的兩大關(guān)鍵詞。
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快手電商連續(xù)第三年大做“信任”，其基本依據(jù)是“半熟人社區(qū)”的特性。
在上周的引力大會上，程一笑認為，快手上的社交關(guān)系，介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場式社交之間。用戶既可以通過內(nèi)容建立認同和社交關(guān)系，也可以在算法推薦的內(nèi)容池里，不斷結(jié)識新人。
快手的半熟人社區(qū)屬性，與其他內(nèi)容平臺形成顯著差異。在從陌生人到熟人的光譜上，微信、微博、抖音等都較為明顯地偏向某一側(cè)，而快手更加接近中間點。
用戶之間的半熟人社交關(guān)系，給快手電商注入了天然的信任基因。
過去三年間，“信任”一直是快手電商最突出的關(guān)鍵詞。2021年的首屆引力大會，快手電商首次提出信任電商的概念；2022年，快手在信任電商的基礎(chǔ)上，提出新市井電商；2023年，程一笑站到臺前，對他所理解的信任電商進行深度拆解。
程一笑認為，信任電商讓消費者通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物，關(guān)鍵詞包括“值得信任的主播和內(nèi)容”、“發(fā)現(xiàn)”和“低價好物”。
這里面蘊含著一個最基本的問題：用戶如何才會對主播、內(nèi)容以及商家產(chǎn)生信任？
答案的一部分，可以歸結(jié)于電商的三大基本要素：商品、價格和服務(wù)。快手電商據(jù)此提出了“低價好物”和“貼心服務(wù)”兩個經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)。
需要指出的是，快手電商眼中的“低價好物”，并不是9塊9包郵之類的地板價，而是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低。而“貼心服務(wù)”更多指的是提供超出消費者預(yù)期的購物體驗。
例如，戶外裝備品牌蕉下的快手旗艦店要求客服在3秒鐘之內(nèi)響應(yīng)客戶。客服除了要掌握服飾材質(zhì)、尺寸、防曬知識外，還會針對一個問題配置4個不同的解答方向。目前，蕉下旗艦店的店鋪體驗分高達4.99，接近滿分。
除了“低價好物”和“貼心服務(wù)”帶來的信任感，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是商家經(jīng)營的關(guān)鍵要素。它能夠在更廣泛的場景中，以“種草”等方式將用戶吸引至經(jīng)營者的私域，并在更長線的周期中完成銷售轉(zhuǎn)化。
主播和商家發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既能提高用戶黏性和進店頻次，也能在站內(nèi)完成種草，提高交易轉(zhuǎn)化的效率。比如，主播“村里的初七”依靠記錄海邊真實生活，積累了超600萬粉絲，帶動全村銷售逾3億元海鮮產(chǎn)品。
按照平臺設(shè)想，快手電商生態(tài)的所有經(jīng)營者——包括主播和商家，都應(yīng)當(dāng)圍繞“低價好物”“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“貼心服務(wù)”三大風(fēng)向標(biāo)來經(jīng)營自身。與之配套的是，快手電商將通過商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分等指標(biāo)，對經(jīng)營成果進行衡量?！胺?jǐn)?shù)的高低，直接關(guān)系到大家能獲得的資源多少。”
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除了繼續(xù)圍繞“信任”做文章，快手電商今年的另一個關(guān)鍵詞是“增量”。
目前，快手用戶池仍然保持較快增長。截至2022年底，快手日活躍用戶達到3.66億的新高，同比增長13.3%；月活躍用戶為6.4億，同比增長10.7%。
但顯而易見，隨著短視頻服務(wù)網(wǎng)民滲透率的進一步提升，全行業(yè)增速勢必放緩，流量成本水漲船高。身處短視頻生態(tài)內(nèi)的大大小小商家，需要找到更高效的增長路徑。
對于這一問題，快手電商給出了兩個方向的解決方案。
快手電商今年初上線了“川流計劃”，讓達人分銷與品牌自播聯(lián)動。達人分銷商家商品后，平臺算法可以識別哪些用戶購買了商品，或是對其感興趣，進而向這批購買意愿更強烈的用戶推薦商家自播。
借助川流計劃，達人分銷與品牌自播的流量能夠雙向流動。對于商家而言，達人分銷除了幫助測款、測用戶群外，還能帶來更多精準(zhǔn)流量；達人除了獲得分銷傭金外，還能從川流計劃中獲得更多流量獎勵。
通過將精準(zhǔn)用戶注入兩個高關(guān)聯(lián)度的落地場景，快手商家能夠通過分銷更好地反哺自播，顯著提升種草、銷售和復(fù)購等經(jīng)營指標(biāo)，四兩撥千斤。
快手電商此前計劃向川流計劃注入300億流量。今年第一季度，參與其中的經(jīng)營者獲得了15%的GMV額外增長?？焓蛛娚痰淖钚掠媱澥?，全年至少向川流計劃投入600億流量。第二季度，川流計劃給經(jīng)營者帶來的GMV額外增長預(yù)計達到20%。
不同品類的商家都在從川流計劃中受益。比如運動裝備領(lǐng)域的安踏，以及生鮮領(lǐng)域的天海藏，今年4月分別從達人分銷渠道獲得了38%和32%的自播GMV新增量。
另一個方向則是在直播帶貨之外開辟更多銷售轉(zhuǎn)化場景，幫助商家全域經(jīng)營。
“短視頻+直播”的內(nèi)容場，一直是快手電商的核心場域。內(nèi)容場強調(diào)逛，發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者的不確定性消費；另一方面，消費者在短視頻平臺的購物心智建立起來以后，也會開始出現(xiàn)“搜索購物”等行為，泛貨架場景的完善變得重要。
這也是快手加速“補課”的重點方向。今年2月，快手首次提出“全域經(jīng)營”，希望整合推薦、商城、搜索和店鋪等站內(nèi)電商基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展泛貨架電商，滿足消費者的多場景、多品類購物需求。
目前，快手電商的全域經(jīng)營初見成效。今年第一季度，快手貨架場的流量同比增長58%，GMV（商品交易總額）同比增長76%。第二季度，快手商城將進行全站一級入口測試。
除了讓商家在流量和經(jīng)營場域維度上獲得“增量”外，快手也在繼續(xù)推動商家“增質(zhì)”。
程一笑在引力大會上表示，快手電商接下來仍然會大做品牌、快品牌?！鞍炱放圃趦?nèi)的品牌是商家的重要組成部分，我們會堅定不移地持續(xù)和品牌合作，鼓勵品牌在快手深度經(jīng)營?！?/p>
流量復(fù)用、場域拓寬和品牌化，是快手提升商家生態(tài)活力的組合拳。再加上商品和內(nèi)容維度，快手推出了商家經(jīng)營“5S方法論”：低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、達人分銷、店鋪自播和泛貨架。
在這套方法論提出之前，不少商家已在進行同一方向的探索，并取得顯著成果。
以vivo旗下子品牌iQOO為例，它此前在快手通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、商家自播等方式，吸引了逾250萬粉絲，月均自播帶貨GMV超1000萬。
近期，iQOO開始嘗試達人分銷與自播的聯(lián)動，借助川流計劃，給官方店播注入更多精準(zhǔn)流量，單日GMV最高增幅達到27%。此外，iQOO 也在嘗試補齊泛貨架場景，通過常掛品承接消費者主動的、更具確定性的需求。
快手開出的這一系列“藥方”，是從電商本質(zhì)出發(fā)的更合適自身生態(tài)的選擇，體現(xiàn)出避免低水平內(nèi)卷、鼓勵正向經(jīng)營行為的新思考。
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在大力做電商的第一個五年，快手跑出了高于行業(yè)平均值的增速。
2018年下半年，快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)。到2022年，快手電商GMV超9000億元，不到五年就逼近萬億大關(guān)。
快手電商高速前行，至關(guān)重要的原因是直播電商的先發(fā)紅利。
過去五年是直播電商的爆發(fā)期。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)直播電商市場規(guī)模不到200億元，2022年達到3.5萬億元，五年增長175倍。作為最早入局的大平臺之一，快手搭上了這趟時代快車。
但如今，直播電商已經(jīng)成為各大電商平臺的標(biāo)配，行業(yè)競爭日趨白熱化。
從本屆引力大會來看，快手對于電商接下來應(yīng)該怎么走，給出了自己的答案：在重視低價的同時，把更多精力用在產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容和更高效率、更多場景上。
這反映出，快手希望從“第一性原理”出發(fā)，回歸電商交易的基本特質(zhì)，通過讓商品更加物美價廉、讓服務(wù)更加細致高效，激發(fā)和滿足用戶更多需求。而好的產(chǎn)品和服務(wù)，也是快手力推的“信任電商”的基本要素。
在此基礎(chǔ)上，快手鼓勵經(jīng)營者多做“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。在快手生態(tài)內(nèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是構(gòu)建認同、形成社交關(guān)系的出發(fā)點，也是主播和商家聚攏精準(zhǔn)用戶、沉淀私域流量的基石。有了好內(nèi)容，經(jīng)營者才能有更大的彈性和空間，從而為吸引更多潛在消費者、更高效地轉(zhuǎn)化交易奠定基礎(chǔ)。
另一方面，借助川流計劃等平臺運營手段，快手希望讓達人帶貨和商家自播進一步打通，精準(zhǔn)流量能夠發(fā)揮更長效的價值，進而提高投入產(chǎn)出比，幫助商家降本增效。
與此同時，搜索、商城等更多貨架場景的開辟，讓商家在快手內(nèi)容場之外，有了更多觸達和服務(wù)消費者的路徑，7x24小時銷售更多品類的商品。
在電商行業(yè)日趨內(nèi)卷的當(dāng)下，這套答案給大大小小的商家提供了“抄作業(yè)”、按圖索驥的可能。在電商行業(yè)的激烈競爭中，快手找到了一條更適合自身的長期戰(zhàn)略路徑，也給行業(yè)未來走向提供了新的可能。
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